极星案例丨海底捞借势巨量本地推刷新火锅流量新纪录

  火锅作为中国传统的美食之一，一直以来都备受消费者喜爱，具有庞大的花钱的那群人基数。近年来，火锅消费市场从始至终保持着快速地增长，火锅品类已进入白热化竞争阶段，火锅餐饮商家之间的同质化程度较高，如何用更有效的经营销售的方式吸引老客户复购，开拓新客市场，成为火锅品牌关注的重点。

  面对这一行业性难题，海底捞联手杭州施恩资产管理有限公司以“品牌+明星达人”战略，借助巨量本地推打造知名主持人沈涛“星播”专场，实现单小时产出400W+，高于品牌店播10倍+，总曝光人数1900W+的亮眼成绩。下面，就随小推一块儿来看看海底捞的流量秘籍吧！

  直播前，海底捞官微与抖音官号联合宣发。在专场直播专属预热视频和品牌特色元素预告视频中 ，插入了自带热度的海底捞生日歌元素以提升社交圈层热度，208套餐返场和零食则吸引客户蹲守直播福利。此外，在沈涛的粉丝群中进行直播预告，以沈涛的明星效应和粉丝影响力为助推器，带动首播相关联的内容的跨圈层传播，充分为直播互动蓄水。

  在总体货品策略上设置“老带新”组合，以招牌产品“工作日双人餐”鼓励老客户下单，提升产品复购率，同时注重引入新品，以增加货品组合的新鲜感和吸引力。

  此外，品牌方还为沈涛量身定做了货品盘，特别推出了320生日场的爆品“新品猪肚鸡”，制定专属的秒杀福利品链接，借助明星影响力与号召力以及生日场的活动气氛带动货品转化能力。

  直播大场，海底捞精心打造了线下火锅实景，明星艺人在向观众介绍产品的同时，还享受着美味的火锅，邀请朋友一起品尝，这种直播场景以对火锅“色香味”的展示和氛围营造，刺激着观众的味蕾，也激发着观众的购买欲望，进一步促进团购下单。

  此外，海底捞特别设计了福袋秒杀和定时释放代金券环节，分批上架商品，有效吸引了观众的互动和流量聚拢，稳步推进直播节奏促进销售转化。

  前置准备：推动平台侧内容与产品的保障，扩大福袋容量。同时，推动品牌侧商品与秒杀活动配置、发布预热商品，积极推动平台与品牌侧的联合宣发预热。

  投放定向：根据品牌门店在各个城市的分布进行计划，分为T0、T1和T2梯队，做到投放有层次、有侧重，提升投放效率。并基于本地商家客群画像与星播达人画像的洞察做付费投放。投放过程中实时计算后链路收益以及付费加量的空间，使得投放过程与投放动作精准可控，优化投放成本。

  计划调整：根据盈亏平衡计线进行智能出价和手动出价的调整，同时在投放过程中根据开播前期的数据预测高活段爆品，并且循环动作推动CPM层层递进，不断的提高搞活时间段直播爆发的可能性。

  优化思路：持续观测哪个单品GPM高以及其吸引客户和留存用户的能力，关注单品GPM的上限，对直播间能承接的单分钟消耗流速及对应ROI有清晰的认知与把控能力，将核心人群能否通过计划调优增加放在突出位置，多计算未来的时间收益，以及付费加量的空间。

  通过前期预热、直播运营和投放策略的执行，海底捞成功实现了高流量和核销数据的提升，小推也希望有更多的品牌能够积极适应流量时代的新“经营法则”，依托「巨量本地推」以及各种本地生活营销的运营策略，实现品牌生意经营的新突破。