专访海底捞董事会副主席周兆呈：中式餐饮在海外正从“移民餐饮”发展为“品牌”

  国家统计局最新多个方面数据显示，2023年餐饮收入达52890亿元，同比增长20.4%。虽然餐饮行业在疫情期间遭遇困境，但目前仍在刷新着产业规模和增速。

  伴随全球经济的复苏，“出海”成为了中国餐饮品牌追逐的新目标。近年来，中餐也慢慢变得受到国外市场的欢迎，比如在文化相近的东南亚地区，中式美食更是在各地纷纷走红。

  以餐饮行业的明星公司海底捞为例，该公司从2012年开始进军海外，首家餐厅开设于新加坡，此后进入美国、韩国、日本等市场，以2021年的收入计算，是国际市场第三大中式餐饮品牌。2022年12月，海底捞将国际业务拆分，以特海国际为主体。特海国际方面曾表示，餐饮出海的大规律是在华人聚居区开设首店，但随着品牌发展，新加坡、马来西亚等华人基数大的国家80%—90%为本地顾客。

  近日，海底捞董事会副主席兼执行董事周兆呈在接受21世纪经济报道记者专访时谈到中式餐饮出海的意义，他表示，“餐饮公司能够成为更好的文化使者，为海外消费的人提供全面的中式餐饮体验，从而推广餐饮文化，助力中餐在国际市场上的发展。”

  在海外餐饮市场深耕多年，周兆呈认为，最近几年中式餐饮的发展已不再满足于“生存”，而是正在从“移民餐饮”过渡到发展“品牌餐饮”阶段。

  为了寻找新的增长渠道，出海成为中国餐饮品牌的最佳选择。据了解，东南亚是目前火锅出海的重要目的地之一，聚集了众多火锅品牌的东南亚，已然成为火锅的“新世界”。周兆呈称，比如海底捞的品牌文化建设依托于川派底蕴基因。其中，川剧变脸和功夫捞面在国外社交平台引起了广泛传播，实现了以美食为载体传播中国传统文化。

  特海国际方面称最早进入的三个市场中，新加坡有华人基础，日本饮食上的习惯与中餐相近，美国则较难接受火锅这种的社交性强的餐饮场景，从2022年的分地区收入表现来看，东南亚地区门店合计贡献七成收入。在本土化经营方面，周兆呈介绍称，特海国际会因地制宜将火锅与各国饮食习惯相融合，比如在英国的料台上放法棍面包和黄油，在喜欢麻辣口味的东南亚地区推出温和麻辣锅底等。

  随着本土化经营的深化，餐饮品牌在海外逐步站稳脚跟。据特海国际的财报，2023年上半年，特海国际实现扭亏，录得收入为3.24亿美元，同比增长31.8%；净利润340万美元，2022年同期为净亏损5.6亿美元。

  世界中餐业联合会多个方面数据显示，超半数海外华人华侨在从事餐饮和相关的行业，其中多数为个体户，由于多为家庭式小规模经营，因此这些餐厅往往会被归类为低档、廉价、中低端。

  “过去的中式餐饮，在美国大多数表现出‘移民餐饮’。早期中国人漂洋过海来美国，主要靠‘三把刀’谋生——剪刀、剃刀和菜刀，即是做裁缝、开理发店、当厨师开餐馆，非常容易起步。但是，中餐厅在海外很难做大。这是因为前期的中餐厅多是为生存，而不是为发展。”周兆呈向记者表示，最近几年，中式餐饮的发展不再满足于“生存”，而是正在从“移民餐饮”过渡到“品牌餐饮”阶段。

  中餐在海外的发展，历经了怎样的变迁？周兆呈表示，慢慢的变多中式餐饮，从餐馆装修、投资规模，到品牌形象，再到供应链等整个消费体验，在海外经营时都保留了品牌的自有文化，“中餐正不断通过品牌、消费体验以及品质、口味来赢得消费者，让中餐并不只属于华人，让中国味道征服全球消费者。”

  商业咨询公司弗若斯特沙利文预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，年复合增长率达9.4%。海外中餐市场在供需共振下，呈现出一片“新蓝海”。

  有分析认为，中国餐饮价格具有竞争力，相比西方餐饮品牌如星巴克、麦当劳等，东南亚发展中国家的消费者更负担得起中国饮食。

  近年来中国和东盟经贸关系日趋紧密，也给中国餐饮的发展带来极大的发展机遇。

  周兆呈表示，东南亚市场的优势大多分布在在三个方面：“首先，东南亚地区人口众多，消费能力不断的提高。中国品牌餐饮公司能够利用这一机会进入新兴市场，开拓更广阔的消费者群体，实现业务扩张与收入增长；其次是文化具有相似性。中国与东南亚国家在文化、饮食上的习惯和口味上有相类似的地方，这为中国品牌餐饮公司可以提供了优势。他们能够通过本土化经营，将熟悉的菜品和独特的中式餐饮文化传递给东南亚消费者；第三，跨境电子商务和物流便捷性。随着跨境电子商务和物流技术的发展，中国品牌餐饮公司能够更轻松地将产品和服务引入东南亚市场。这为中国品牌餐饮公司可以提供了更便捷的运输渠道和平台，加快了产品交付和市场覆盖速度。”

  具体到东南亚市场，周兆呈分析称，首先，东南亚市场已存在众多本土和国际大品牌的餐饮企业，中式餐饮企业要与当地公司竞争，寻找差异化策略和创新以脱颖而出；其次，不同国家的法律和法规和行政程序可能对外国企业经营有所限制和形成挑战，中式餐饮企业要了解并遵守当地的法律要求，处理好相关手续和合规事项；第三，尽管中国与东南亚有文化相似性，但仍存在一些文化差异。中式餐饮企业要适应当地消费者的需求、习俗和口味，进行本地化调整，确保菜品和服务符合当地口味偏好，并尊重当地文化；第四，在进入东南亚市场时，中国品牌餐饮企业可能面临品牌推广和认知度建设的挑战，需要投入时间和资源来提高品牌知名度，吸引消费的人的关注。

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