快速扩张的海底捞下饭火锅菜 有多少秘密？

  众所周知，火锅因其重社交、重体验的天然属性，在外卖渠道面临着现实挑战：不仅较高的客单价难以吸引1-2人的外卖

  下饭火锅菜的诞生，野心正想解决这一难题。聚焦“一人食小火锅场景”的定位，意图用“冒菜+饭”的组合，以30元左右的客单价，精准切入市场。

  自今年6月起，海底捞下饭火锅菜在饿了么平台上率先试水后，在7月至9月期间实现快速扩张，订单量在三个月内增长超过100%。如今，在饿了么平台上的门店数达到260家门店，覆盖了100座城市的消费者。

  亮眼数据背后，是海底捞这一步 “下饭菜”精准捕捉到了单身经济、宅经济的趋势，同时也巧妙迎合了当下市场对极致性价比的追求。

  海底捞对于新场景、新业务模式的探索从未停止。从堂食火锅到白领快餐，这种跨界探索自然充满挑战。

  无论是夜市出摊、演唱会拉客、还是跳科目三的创意，最初都起源于门店的自发性创新。做快餐这一想法最初的“萌芽”也一样，同样也是“自下而上”的暖心产物。

  疫情之中，海底捞社区营运加快速度进行发展壮大。上海封控期间，海底捞承担了一部分地区保供职责。与此同时，海底捞在上海的一些门店开始给社区居民供应火锅食材加上新鲜的瓜果蔬菜。为了让一些志愿者可以吃上一碗热腾腾的盒饭套餐，一些门店自发创新了冒菜+饭的快餐组合。

  与此同时，疫情期间海底捞外卖的生意也快速攀升。对很多人来说，如果能和家里人一起在家吃上一顿火锅，这带来的情绪价值是巨大的。这段疫情经历，对海底捞是一个重要启发：外卖和冒菜，这件事可以做。

  随着2023年消费复苏，更多社区营运需求浮现出来，海底捞社区营运部顺应需求来做业务的优化升级

  海底捞社区营运总经理张赢介绍，在下饭火锅菜诞生之前，海底捞外送通过2022年到现在的持续布局，已形成了一个很扎实的运营体系。海底捞的社区营运的营业网点由2022年初的不足450个网点扩充至年末的1400个，覆盖到大约400个城市。

  在这个过程中，海底捞也重建了产品研究开发、平台运营、店内动线、操作手册、绩效考核等一整套和日常运营息息相关的管理体系，这使得海底捞社区营运的整体履约能力极大的提升。根据海底捞年报，2019年海底捞外送业务收入为4.48亿元，2022年则达到了12.8亿元。

  有了这样的基础设施，海底捞通过市场洞察捕捉到的新需求，就可以相对快速地落地。

  类快餐外卖的这个新赛道怎么入局才最适合海底捞？“下饭火锅菜”的诞生也并非是一蹴而就。在经历了一系列方案的调整和与优化后，海底捞最终敲定了现在的模式：即不脱离海底捞的精髓，聚焦火锅品类较为擅长的冒菜赛道，在品牌特色和市场需求之间找到平衡点，用微创新实现商业上的成功。

  具体对于下饭火锅菜来讲，海底捞进行了大量的业务观察、客户的真实需求分析，结合了运营基础，寻找切入点。然后推进产品研究开发和后厨设备增补，同时根据运营需求出了新的操作手册。整个上线的过程大概历时两三个月，效率极高。

  从疫情进化出来的社区营运新可能，变成一个常态化运营、可复制扩张的业态，离不开数字化能力。海底捞在其中找到了理想的合作伙伴——饿了么。

  既然想要快速优化下饭火锅菜，更好使用户得到满足需求，海底捞选择饿了么平台测试上线，与饿了么开启了高频沟通共创。

  在“下饭火锅菜”的优化过程中，饿了么新品孵化中心发挥平台数字和技术能力优势，帮助海底捞深入研究目标客户的需求和喜好，为品牌提供了产品迭代、菜单结构、套餐调优等方面的关键支持。

  例如从交易大盘看，类火锅热食外卖的品类中，市占率最高的品类为麻辣烫和冒菜。无论从月订单量和生意体量，都展示出拥有巨大的机会点。

  而通过深入的人群画像分析，饿了么发现，冒菜的用户以女性为主，客单价略高于麻辣烫，年轻化程度也高麻辣烫和小火锅。因此，年轻人和女性成为了运营的重点人群。

  再比如在食材方面，冒菜品类热门食材的荤菜主要集中在牛肉、猪肉、鸡肉、鸭血，荤菜主要集中在娃娃菜、土豆、豆制品和金针菇等，出了荤素菜，消费者对于主食的需求也较高。

  鉴于以上种种洞察，在火锅菜菜单的设计中，海底捞决定在锅底上延续海底捞特色汤底的基础上准备增加网红汤底，围绕30元档的主流价格带结合主流食材组成固定套餐，并通过加料的方式满足不同消费者的多样需求，同时根据数据反馈不断迭代调优。

  海底捞社区运营总经理张赢表示，在“下饭火锅菜”的上线测试过程中，海底捞于饿了么保持高频沟通，并在其中找准了基于不同客户的真实需求，分层运营的策略和发力点。

  1.0版本的下饭火锅菜利用现有门店资源和后厨能力。正在打磨的2.0版本将采用更为灵活的站点模式，深入社区，兼顾堂食与零售。3.0版本将占领进驻商场的负一层，欢迎更多堂食消费者。

  按照规划，到2024年，包括2.0版本、3.0版本在内，下饭火锅菜门店数将达到1000家以上。

  业内人士认为，下饭火锅菜并不是单纯的海底捞MINI，“下饭火锅菜”，正好切中海底捞原来业态中的一块空白地带。

  据张赢透露：目前，“海底捞下饭火锅菜”和“海底捞欢乐宴”、“海底捞火锅外送”已组成驱动海底捞社区营运业务的三架马车。

  其中，“海底捞外送的三大业务板块正在形成：针对商务宴请、聚会等需求的欢乐宴、日常餐饮需求的海底捞火锅外送以及针对一人食场景的下饭火锅菜。”张赢说。

  “下饭火锅菜”的推出，标志着海底捞外送的“三驾马车”正式组编齐整，蓄势待发。

  张赢同步透露，目前的火锅菜仅仅是1.0版本，未来还将推出2.0、3.0版本，目标是深入社区，可以离消费者更近、提供更有温度的服务。