产品是锅圈的生命线！揭秘万店锅圈背后的产品逻辑

  在开出位于郑州福元路的第一家门店之前，锅圈产品团队对于该采购哪些产品感到挠头。后来他们用了一个笨办法——骑着车在郑州街头找热门的火锅店“抄”菜单，这才有了锅圈门店的第一批产品。

  7年多之后的今天，锅圈门店已超越万家，产品SKU超过700个，品类也早已不再局限于火锅。

  2023年11月2日，锅圈成功敲响了港交所的上市钟声。但对产品的不断迭代与升级，依然是锅圈最重要的事情，死磕产品慢慢的变成了锅圈的一种执念。

  锅圈是如何一步步建立起如此庞大的产品家族？如何一次次进行产品迭代？未来又有着什么样的产品规划？

  近日，头条君带着这些疑问，来到了锅圈的郑州总部，与锅圈产品专家王英杰进行了一次深入的沟通，希望能从中寻找到答案。

  从开始涉足社区餐饮零售业态，到成功穿越爆火、爆冷的行业周期，再到收获“在家吃饭”赛道的阶段性里程碑，锅圈能成功的因素可能有很多，但产品绝对是其中最重要的因素之一。

  我们与王英杰的交流地点就在锅圈供应链采购中心，这里是锅圈产品的大本营。下午两点，占地几百平米的开阔办公区已人声鼎沸，不时能听到电话铃声以及语速很快的河南方言，也有穿着锅圈红绿撞色工服的员工拿着食材在走廊快步走过。

  “我们的办公区很热闹，有同事跟我说她的手表甚至会提醒周围声音超标（超过80分贝）。但好的产品一定不是一个人闷头做出来的，而是讨论甚至是争论出来的。”在办公的地方坐定之后，王英杰跟我们说。

  对于锅圈产品的发展思路，王英杰用了六个字来总结——先做深后做宽，“锅圈一直以来的理念都是如此，在区域拓展上也一样：郑州市不做透不做河南省，河南省不做透不做全国。”

  2017年，锅圈喊出了“在家吃火锅，就找锅圈”的口号，产品也聚焦在火锅食材品类，“锅圈=火锅”的消费心智逐渐形成。四年后，这一口号变成了“在家火锅烧烤，就找锅圈”。而现在，随着锅圈产品的延伸已不断覆盖火锅、烧烤、西餐、一人食在内的八大品类，口号也随之更新为“在家吃饭，就找锅圈”。

  2023年9月，锅圈食品董事长杨明超在一场活动中提到，“速烹菜”将成为锅圈在家吃饭的第三场景。

  王英杰跟我们解释道：“准确地说，‘速烹菜’跟‘预制菜’还是有些差异的，我们的理念跟常见的预制菜有很大不同。在这方面我们做了深入的思考和调研，也做了不少研发。我们不希望做过多的预处理，而把菜品的口味以及烹饪的乐趣给完全损失掉。这个品类的名字其实也没有最终确定下来，目前来看可能会被命名为锅圈‘家常菜’。”

  2023年12月，锅圈的家常菜系列新品（川菜、湘菜等），将率先在华东区域打下样板市场。

  与此同时，锅圈西餐系列新品也在全国稳步推进中。锅圈的西餐系列将以牛排为主打产品，辅以鸡米花、鸡翅等广受欢迎的小吃。牛排的定位是针对家庭儿童餐场景设计的一个大单品，王英杰表示目前团队在脑暴口号，或将以“家有小孩，锅圈牛排”推向市场。

  根据锅圈上市文件中的多个方面数据显示，锅圈的门店数量已经突破一万家。这些锅圈门店占据了社区的入口，并拥有了超2000万的注册会员。

  通过供应链体系和数字化系统，即便是位于青藏高原的门店，也可以在报货第二天就收到货。

  目前锅圈的供应链、数字化、渠道、会员体系在不同的产品类别上都可以复用，这是我们效率的来源。王英杰说道。

  先进的产品理念，加上基建带来的落地能力，这或许就是锅圈产品能不断推陈出新并获得成功的基石。

  “‘好吃方便还不贵’是锅圈产品的第一指标，丢了这七个字，锅圈产品的‘根儿’就没了。”

  到底什么是“好吃方便还不贵”？我们用一个多小时把这句看似简单的话掰开揉碎，发现这是锅圈产品背后最底层的逻辑。

  “你们认为什么是好吃？”当我们抛出这样的一个问题之后，王英杰又把它抛还给了我们，这让我们陷入了沉默。

  汝之蜜糖，彼之砒霜，“好吃”是一个非常主观的概念，给它下一个推之四海而皆准的定义几乎不可能。

  “其实我们已把锅圈对‘好吃’的理解做成了横幅，挂在了办公区。总结下来就两个，第一是‘产品的稳定性比味道更重要’，第二是‘底料好，涮啥都好吃’。”王英杰指着挂在锅圈办公区的红色横幅说道。

  可口可乐之父阿萨·坎德勒也曾提到：一种受大众欢迎的饮料，最重要的一件事是稳定品质，保证品质，而不是创新，尤其在口味上，切不可轻易变更。

  锅圈的食材来自上游的农牧渔业，这一些行业本质上仍未完全脱离靠天吃饭的处境。多下点雨，食材的口味就会变淡，光照差些，颜色就不好看。不同的原料来源，原料选择以及验收标准……都会影响食材成品品质。

  到了加工环节，同样有很多会造成产品不稳定的因素——工厂的产品配方，加工工艺，设备型号，设备参数……

  由此可见，要靠生产环节把不标准的原料变成标准的成品，并不是一件简单的事情。一个小误差，最后都会累积成大的口味差异，所谓失之毫厘谬以千里。

  “稳定的口感是怎么来的？首先是稳定的原料来源，先进的原料处理技术，再往后推，还需要稳定的工艺参数，而稳定的工艺参数要依赖稳定的加工环境、设备等等。这些都需要锅圈和工厂去共同研发，找到最可靠的原材料来源、原材料验收标准、配方和生产工艺流程，并彻底固化下来。”在王英杰看来，“每一步都环环相扣，其中一个环节不稳定，都可能会导致最终产品口感的变化。”

  为了稳定原料，锅圈对原料产地和品质做出严格要求。比如锅圈的明星产品番茄火锅汤料，原材料必须是产自新疆乌苏番茄，因为新疆阳光充足，日照时间长达16小时（平均每日），可以很好地避免霜冻的产生。沙质土壤给予天然养分，矿物质天山雪水灌溉……这些都为新疆番茄的口感和风味提供了保障。在藤蔓上自然完熟的番茄，经过机械化采收，在产地就会经过第一道机器色选仪筛选，只要达标的番茄就会第一时间被送达就近加工厂，进入工厂还会经过预处理与人工筛选等环节。原料的稳定与工艺标准的严苛等，都是汤料口感浓郁，酸甜可口的保障要素。

  为了稳定工艺，锅圈要求原料配方比例以及工艺环节必须严格执行。比如锅圈的牛油底料，会用到石柱红辣椒、内黄新一代辣椒等，有的辣椒提辣，有的增香，有的强色，相互比例固定，不能随意更改。

  这些产品配方和工艺标准，在合作之初就写进了锅圈和供应商的合作备案里。合作过程中，锅圈会通过自建的化验室，以及第三方检验测试的机构，以送检、飞检等手段，不断地检验产品稳定性。

  “火锅这样的产品，全靠底料给菜品增加味道，在食材靠谱的基础上，味道的好坏全靠这一锅汤。当然，烧烤品也一样，对料的要求极高。不夸张地说，‘蘸料’和‘撒料’就是烧烤的灵魂搭子，它们影响着烧烤食材的风味走向。对于锅圈正在做的其他品类，好味道也同样来自于汤料、蘸料、撒料、酱料这些调味料配方。所以做好一锅汤和做好调味料是锅圈研发的核心之一。”

  王英杰认为，锅圈对产品味道的苛求，源于创始团队的餐饮基因。锅圈核心团队有二十多年的餐饮行业经验，对于什么是“好味道”，本身就有深刻理解。

  “当然做餐饮是不能拍脑袋想当然，我们对口味的开发也有标准化流程。”王英杰提到。

  第一步，锅圈产品中心的采购、品控、研发、商品等部门，联合对产品做盲测，这中间还包括多名资深厨师，他们对产品也有着更专业的理解。

  第三步，在多个同种类型的产品中挑选出口味最好的，再确保供应商的各项审核、检测都合格，才能最终纳入锅圈产品体系。

  以上仅为关键的几个产研步骤。由这样来看，锅圈选品团队每天都在重复着找产品，试吃，再找新产品的过程。这不枯燥吗？

  王英杰说：“讲一个我的经历吧。有一次朋友出去吃饭，朋友问，咱们去吃什么？我下意识地说，要不就火锅或者烧烤吧。朋友很无语，说，你们天天做这个，还没吃腻啊？我说我好像也想不到别的，就对火锅烧烤这些有感情，每天吃也吃不够。”

  “可能就必须得热爱我们自己做的产品，才能真正做出好产品。”他顿了一下，补充道。

  “方便”的达成，一方面来自遍布社区的门店，作为国内少有的万店品牌，门店的密度在很大程度上降低了消费者的购物时间成本；另一方面来自标准化的产品解决方案：食材工厂将食材预处理，门店提供菜谱，消费者可以免去洗、切、配、调的繁琐过程。

  “这都是麻酱，看出来哪个是新的，哪个是旧的么？这两款，是很典型的基于用户食用便利和口味升级需求，做的产品迭代。一个人吃火锅，麻酱吃不完，放在一边又容易撒。我们就在包装上做了创新，加了个密封盖，就把这样的一个问题解决了，它还不易走味，好存放。拿出来吃的时候，也省去了兑水、搅拌、和匀的步骤，这个挤出来就能吃。”

  “其实在家吃火锅最麻烦的是吃完了以后刷锅洗碗，所以我们又开发了另外一款带碗包装的蘸料，好存放，也免去洗碗的麻烦。”

  当然，并不是每次对细节的优化都可以成功。正如王英杰所提到的，消费者在家吃火锅，最麻烦的就是吃完了洗锅洗碗。曾经锅圈的产品部门提出了“一次性锅具”的想法，吃完火锅也不用愁洗锅，甚至已经做出了原型产品。

  “后来发现这个锅使用50分钟以上火力就不够了，但很多消费者在家吃火锅要超过50分钟，这样的产品就只能再进行研发了。”王英杰很遗憾地说道。

  这种代入到用户视角，并将“方便”作为重要标准的研发观念贯穿了锅圈的产品研究开发流程。

  之前锅圈曾经上架过一款烤鱼，原材料是开背腌制的罗非鱼。消费者买回家需要先解冻，然后烤或煎，整一个完整的过程对厨艺是不小的考验。

  经过迭代升级之后，锅圈推出了新的烤鱼产品，一款产品包含3个包——经过处理和提前烤制的熟整鱼、一个烤鱼调料包和一个高汤包。考虑到家庭通常没有适合制作烤鱼的厨具，产品还附带了一个不锈钢托盘。产品解冻后放入托盘，再加入青花椒调味料(包)和汤汁调味料(包)，都不用加水，明火加热至沸腾就可以吃，再涮点金针菇、豆腐等配菜，一顿两个人的饭就能轻松搞定。

  “新的烤鱼产品现在已经成了爆品。这两个产品不同的市场反馈，也是我们拿来自我鞭策的案例。只有代入到消费的人视角，才能开发出他们想要的产品。”王英杰说道。

  一条经烤制处理后净重一斤多的鱼，两包口味堪比到店餐饮的料包，再加上一个不锈钢烤盘，这样的一个产品组合，零售价是多少？

  “只需要39块。这其实是你去餐饮店吃一餐烤鱼1/3的价格。”王英杰告诉我们答案之后，脸上显露出了一丝得意。

  同样的产品摆在那里，消费者为什么选择锅圈？就是因为同时做到了好吃方便还不贵。

  之所以能实现这一点，锅圈在商业模式上的独到之处功不可没。比如只跟工厂合作其最核心品类的“单品单厂”模式，带来了稳定的产品供应和采购端的规模效应；比如先进的数字化能力和成熟的冷链物流体系，带来了高流转，降低了库存成本。

  如果我们将目光聚焦在产品层面，会发现产品理念也为产品的“不贵”作出了巨大贡献。

  什么是品效？“品效有好几个指标，但简单来说就是一款新产品，在一段时间内能创造多少价值。”王英杰解释道。

  每一个产品开发的背后，都是“牵一发而动全身”的事情，涉及采购、品控、研发等诸多环节。如果一个产品上市后市场反馈不理想，总系统都会跟着白忙活，供应链空转会造成极大的浪费。

  “我的领导经常强调，你在开发一个产品之前一定要问自己几个问题：这样的产品你做出来自己愿不愿意买，愿不愿意给自己孩子吃？吃过一回你妈妈愿不愿意复购？如果你自己都不愿意买，不愿意吃，不愿意复购，那就不要上。”王英杰说。

  王英杰给我们举了一个例子：“我们最近在升级东北的烧烤产品，思路就是把过去锅圈做过的烧烤标品全忘掉，根据东北的需求开发。东北花了钱的人烧烤食材的口感要求很高，比如说他们喜欢吃筋皮子这种比较筋道、有嚼劲的食材。像这种产品，我们会跟当地的供应商联合开发，所谓‘欲知地头事，须问方内人’，当地人还是更了解当地的口味需求。”

  一款产品是市场需要的，是消费的人接受的，有足够的市场容量，当所有这一些因素都具备了，那才是一款真正值得做的产品，整个供应链的效率也才会高。

  “如果一个供应商经营有困难或关停，就要重新找供应商。这在某种程度上预示着之前所有的采购流程要重新来一遍，会极大拉低整体效率。”王英杰叹了口气，这是他们最不愿意看到的情况。

  该怎么解决这一个问题呢？锅圈尝试发挥自己作为平台的优势，联合优秀供应商以及外部的三方资源为其他工厂赋能，让体系内的企业一同成长。

  这种解决办法，无疑是锅圈企业价值（低调、务实、下沉、谦卑、利他）中“利他”二字最为具象的体现。

  “工厂不会？没问题。只要你愿意学，我们愿意教。我们不会的，就请优秀供应商或者花钱请第三方的专家来培训。我们会去收集供应商的需求，结合在对其管理过程中发现的问题，做针对性的培训。比如很多工厂都希望完善质量控制体系，我们就找在质量控制上做得特别好的供应商/机构，给大家讲一堂课，让这种好的经验，在其他供应商身上得到复制。上完课还没完，为了能够更好的保证大家真的学到东西，我们会像学校老师一样，每次培训完都安排考试。”王英杰解释道，“锅圈在这方面从不吝啬，这是花小钱省大钱。”

  利他就是利己。正因如此，锅圈的供应商极少流失，从始至终保持稳定的合作伙伴关系，供应商稳定了产品才会稳定，也才能实现最高的效率。

  迎合市场需求的食材，配合上“好吃方便还不贵”，让我们消费者更愿意复购，高复购推动了单品单厂模式下的规模效应，规模效应配合上数字化能力，让产品的成本进一步下降，品质逐步提升，让“好吃方便还不贵”的标准进一步夯实。

  “好吃方便还不贵”，这条铁一样的产品军规，也像一根定海神针，围绕着它，锅圈筑起了坚固的产品大厦。

  “其实是很笨的办法。”王英杰告诉头条君，就是创始团队在点评上找知名的火锅店，然后骑着电动车去火锅店里探店“抄”菜单，“如果不做食品从业者，说不定他们能成最早的探店网红。”

  “抄”回来的菜单会放在一起交叉印证，如果各家店都卖同一个产品，那就采购上架。

  “后来选了60款产品，对于一家火锅店来说这完全够了，但放在店里的冷柜里，却只填满了三分之一的空间。没办法，只能再继续跑继续选。”王英杰无奈地笑了笑。

  “先有再优”，是一个企业产品体系从起步到成长再到走向优秀的必经之路。在不断的摸索中，锅圈建立起了自己的选品逻辑，同时也具备了消费洞察的能力。

  对此，王英杰表示：“锅圈的优势就是自己平台的身份。我们在下游有上万家店，有了数字化工具之后，门店的销售情况，消费者的反馈，我们都会实时收到。在上游，我们有许多行业知名的供应商，他们自己也有其他渠道可以收集消费趋势变化。我们会把这些上下游的信息和数据整合，做出分析，预判消费趋势的变化。之后再和供应链厂商以及高校等第三方机构进行联合开发，做出让我们消费者满意的新品。”

  从大的趋势来看，锅圈发现消费者吃东西越来越讲究了，不单是要吃好、吃饱，追求食品安全，更注重营养健康。随网络信息的丰富，以及慢慢的变多饮食业科普的出现，消费者的专业性也在提升。以前消费者选商品顶多看个生产日期，现在还要看配料表、营养标签，关注产品是不是高蛋白、低脂、低卡，够不够健康。

  蝉妈妈智库的一份多个方面数据显示，2016—2022年，我国功能食品市场规模从1370亿元增长至2079亿元，年均复合增长率7.2%。人们在餐饮的消费中，对健康的关注和需求不断提升。

  “健康当道”，同样也是艾瑞投资研究院预测的饮食业三大趋势之一。据其预测，中国营养健康消费品市场2020-2025E复合增长率最高，将达到9%，高于全球/亚洲（6%/7%），超87%的受访者更愿意购买健康食品。

  两个月前上市的有机笋，就是代表。据王英杰介绍，“有机”认证，对笋的产地、生长环境、口感、出品率和部位都有具体的要求，上市之后也深受消费者欢迎。

  “我们的第一代笋产品是纯野生笋，这一代是有机笋，两个产品卖点不同。新一代产品逐步提升了便利性，做了预切片处理，消费者回家冲一下水就可以直接用来炒菜。”

  近日，锅圈供应商们都接到了一封特别的邀请函，锅圈邀请他们共同参与“营养健康产品”计划，这也是锅圈未来对产品更长远的规划。

  “营养健康产品”，不单单是给供应商提出的单方面要求，也是锅圈对自身的要求，要联合供应商一起，共同打造这方面的产品。

  比如一家生产海带苗的供应商，锅圈在上游溯源时，发现其产品早已荣获国家地理标志认证，且在2022年获得了中国有机产品认证，就主动与其联系，在11月，联合外部质检机构，在产品包装与卖点沟通上向绿色与健康升级。

  “有机、地理标志、富硒、高蛋白、低脂肪、低GI、低嘌呤等，都是符合‘健康’大趋势的卖点。锅圈会通过工艺的调整，配方的优化，往这个方向努力。”王英杰表示。

  从跟着别人跑到自己具备前瞻能力，引领消费方向，锅圈在产品的打造上，不断精进，在紧跟消费潮流的同时，不断延伸品类边界，同时也引领着“在家吃饭”赛道的新风向。